「サブスクリプション」が成功の鍵！～顧客視点の新しいビジネスモデル

規模の大小を問わず、企業の存続・成長のために取り組むべき課題となったデジタルトランスフォーメーション（DX）。

※DXについて詳細な解説はこちら

各企業がデジタル化による新たな付加価値の創造に取り組むことで、いま次々に新しいビジネスモデルが生まれています。

その中でも成長著しい「サブスクリプション」について、今回は取り上げたいと思います。

サブスクリプションとは

サブスクリプションとは、特定の期間内においてサービスや製品を利用することに対して料金を支払う契約形態をいいます。

AmazonプライムやAppleミュージック等のデジタルコンテンツサービスが代表例です。

一定額の利用料を毎月支払うことで、様々な映画や音楽を好きなだけ観たり聴いたりすることができます。

もともと英語の「subscription」は直訳すると「購読」や「加入」になりますが、最近ではすっかり「定額利用」の意味として定着しています。

サブスクリプションが急成長した背景

従来はモノを所有しなければ、やりたいコトが実現しませんでした。

しかし、消費者はモノの所有それ自体ではなく、利用すること（経験）に価値を見出すようになってきています。

その結果、提供側の企業は製品やサービスを売り切るのではなく、消費者に定額料金で貸し出すようになりました。

冒頭の例でいえば、少し前まで、映画を観たり音楽を聴いたりするために、DVDやCDを購入する必要がありましたが、DXに伴う定額配信サービスの登場により、購入することなく体験できるようになりました。

このように、「所有から利用へ」「モノからコトへ」と消費形態が変化する中で、顧客ニーズへの対応を後押しする技術革新が進んでいたこともあり、サブスクリプションは急速な広がりを見せています。

サブスクリプションがもたらしたもの

これまでの売り切りモデルでは、売り手は製品を買ってもらった後は、どのような使い方をされているのか、ほとんど知ることができませんでした。

一方、サブスクリプションの場合、企業は顧客にサービス提供をしながら、様々なデータを収集することができるため、従来できなかった顧客との直接的かつ継続的な関係を構築できるようになりました。

サブスクリプションの成否のカギ

サブスクリプションはその形態から、いかに顧客との良好な関係を構築し、維持できるかが重要です。

そのために顧客との関係性を特徴的なKPIで管理することがあります。

以下に代表的なものをご紹介します。

LTVやCACの観点で評価することにより、全体期間での損益分岐点管理が可能になります。当然ですが、CACがLTVを上回るようであれば、早急に改善または撤退が必要です。

サブスクリプションは先述の通り、良好な関係を構築できた顧客をいかに維持できるかが重要です。そのため、チャーンレートは顧客維持において注視すべき指標です。

LTVはARPUを使って以下のように分解することができます。

顧客との長期的な関係構築を前提とするサブスクリプションビジネスでは、顧客単価の向上はもちろん、各顧客の継続期間をできるだけ伸ばすことも、LTVの最大化を考える上で重要な要素となることが分解式からも分かります。

まとめ

サブスクリプションは、単なる課金形態の変更ではなく、ビジネスモデルの変革です。

「所有から利用へ」「モノからコトへ」と消費形態が変化し、デジタル化が後押しする形で生まれました。

コロナ禍において、社会変革が一気に促され、DXが推進される状況となりました。

こうした環境変化を背景に、安定収益を狙う各社が生き残りをかけ、今後益々サブスクリプションの幅は広がっていくことでしょう。